Слоганы – один из ключевых модных трендов, массовое распространение которого началось в 2016 году и распространилось как на коллекции модных домов одежды, так на street style (одежду для повседневной носки, удобный уличный стиль). Этот тренд уже третий раз выходит «в свет» и каждый раз это происходит в достаточно сложные для мирового сообщества моменты.
Впервые о слоганах заговорили в 1970-х годах. Одной из их первых их ввела в моду английская скандалистка и «королева эпатажа», а в молодости «королева панка», Вивьен Вествуд, характер которой неизбежно отражался и отражается по сей день в ее коллекциях. Вторая бунтарка Кэтрин Хэмнетт в 1983 году представила свою первую коллекцию футболок с протестными лозунгами, а на встрече с Маргарет Тэтчер она появилась в футболке со слоганом «58% Don’t Want Pershing» («58% против ракет «Першинг»). По версии журнала Vogue, это стало одним из наиболее существенных (даже знаковых) моментов во всей истории современной моды.
«I’m not a terrorist. Please, don’t arrest me» («Я не террорист. Пожалуйста, не арестовывате меня») – являясь политическим активистом, в футболке с именно таким слоганом Вьвьен Вестфуд предстала на одной из фотосессий в 2005 году, выразив свое отношение к ужесточению законодательных ограничений в Великобритании.
Массово тренд вернулся в 2016 году во время показа модного дома Christian Dior в Париже, когда его креативный директор Мария Грация Кьюри вывела на подиум моделей в футболках со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистами»). Показы, прошедшие затем в США, в Лондоне и в других городах со слоганами «We will not be silenced» («Мы не будем молчать») и «The future is female» («Бущущее за женщинами»), а также социальные сети и интернет, привели к тому, что несколько недель в футболках с таким принтом гордо позировали не только модели и звезды шоу-бизнеса, но и обычные женщины на улицах.
Что же стоит за модой на футболки со слоганами с точки зрения психологии (в том числе, потребительской психологии)?
- Уходит мода на принты с животными, смешные надписи и супергероев, ориентированные, прежде всего, на подростков и молодежь. Футболка со слоганом – это не просто одежда, а возможность показать свою позицию по важному вопросу, имеющему значение не только для конкретного человека, но и для общества в целом. Сегодня уже не нужны пикеты и митинги, достаточно надеть футболку, которая сможет донести мнение ее владельца до широкой общественности.
Ключевые «обсуждаемые» темы – это политика, проблемы с мигрантами («I Am an Immigrant» – «Я эмигрант»), половое неравенство, экономический кризис, расовая дискриминация («Love Sees No Color» – «Любовь не различает цветов»), дискриминация сексуальных меньшинств, темы, связанные с выборами, прежде всего, в США ( мода на слоганы появилась одновременно с началом предвыборной кампании в США), а также привлечение внимание к культуре и общечеловеческим ценностями («As Often as Possible Be Polite and Kind» – «Будьте добрыми и вежливыми как можно чаще»).
Слоганы в данном случае – тренд, идущий рука об руку с другой тенденцией, связанной с более глубоким проникновением мусульманских традиций в сферу моды, что связано с активной антимигранской политикой многих стран. На подиумах появляются хаджабы, бренды адаптируют свои линейки под восточные традиции, но предлагают им как женщинам из восточных стран, так и жительницам СМА и Европы и т.п.
Обобщая сказанное выше, можно сказать о том, что футболки со слоганами выполняют три ключевые функции:
- Информирование о жизненной позиции владельца футболки, его ценностях, переживаниях, принадлежности к конкретному сообществу и др. Иными словами, это позиционирование человека в какой-то конкретной сфере жизни.
- Привлечение внимания к владельцу слоган – вызов обществу, провокация, создание окружающим хорошего настроения и др. В этом случае с помощью слогана человек может получить как «группу поддержки», так и ярых оппонентов, независимо от того, высказали ли они ему свою ответную позицию или нет.
- Образ – футболки как часть стиля и как разделение с брендом (производителем) единых идей.
Независимо от того, сознательно или нет человек выбрал тот или иной слоган, он всегда будет выполнять все три перечисленные функции. Вспоминая теорию мотивации Маслоу, в наши дни можно уверенно говорить, что одежда со слоганами позволяет удовлетворять три верхних уровня потребностей – потребности к принадлежности (сообщество, пол, раса, национальность и др.), признание (признание обществом позиции человека, в т.ч. ожидание, что голос каждого «носителя» слогана будет услышан) и самовыражение (позиционирование человека посредством слогана).
Несмотря на новую волну футболок со слоганами, во времена цифровых технологий и свободы слова, они уже не являются вызовом и провокацией, а лишь делают акцент на каком-то аспекте жизни (политика, экономика, защита окружающей среды, права женщин и др.). Если в 1970-х или в начале 2000-х это был хотя бы минимальный шанс повлиять на ситуацию, а люди, носившие такие вещи (прежде всего, звезды шоу-бизеса), действительно могли привлечь с их помощью внимание сильных мира сего, то сегодня они становятся, скорее, констатацией факта, теряя свою остроту и степень провокационности. Этого же мнения поддерживается и Кэтрин Хэмнетт, о которой говорилось выше: «Опасность в том, что футболки дают людям ощущение, будто они что-то сделали, хотя на самом деле они пребывают в бездействии». Активная позиция, выражаемая с помощью футболок – это уже не «орудие» идеологической борьбы, а предмет одежды.
(выдержки из статьи были опубликованы в журнале Psychologies, №11, 2017)
Уважаемые коллеги, буду очень рада услышать ваше мнение!
Больше статей и материалов на моем сайте: http://ponomareva.expert
https://vk.com/elena.v.ponomareva