Сегодня реклама становится частью повседневной культуры и выступает одним из показателей развития общества. Телевизионная реклама формирует свою публику. Все чаще благодарными зрителями становятся тинэйджеры. Большинство молодых людей знают рекламу наизусть, цитируют «громкие» слоганы, подражают персонажам любимых роликов, копируя их модель поведения. Таким образом, включение молодежи в виртуальный мир телевизионной рекламы с каждым годом увеличивается. Все чаще встречаются тинэйджеры, которые намеренно переключают каналы телевизора в поисках интересной рекламы. Все это происходит благодаря грамотно выстроенной программе воздействия, которая называется «суггестивной психотехнологией».
В нашем исследовании мы обратили внимание на то, что суггестия оказывает очень сильное негативное воздействие на чувства человека (возникают перемены в настроении, неконтролируемая активность) через его волю и разум посредством сильного языкового манипулирования при помощи слоганов.
Мы исследовали группу товаров зарубежного производства: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные и энергетические напитки (10 брэндов). Наш выбор был не случайным. Во-первых, данные группы товаров пользуются большим спросом среди тинэйджеров, во-вторых, данная реклама относится к группе «имиджевых» – основная группа потребителей – молодежь, в-третьих, просмотр роликов данных брэндов вызывает сильные эмоциональные реакции.
Респонденты: тинэйджеры в возрасте 16–20 лет, проживающие в г. Ульяновске.
В результате исследования мы получили следующие данные.
Для привлечения внимания тинэйджеров брэнды используют эмоциональные мотивы. Рекламное обращение в 89 % делается броским, в 73 % оригинальным, в 91 % притягивающим и в 78 % энергичным. Рекламисты создают и внедряют в сознание тинэйджеров продуманный в деталях образ самодостаточного и независимого телевизионного героя. В данных рекламных роликах мы наблюдаем имиджевые слоганы: «Реально стильно, нереально вкусно» (Соса-Соlа), «Новое поколение выбирает Pepsi» «Sprite. Забей на жажду, живи по своим правилам»; слоганы–вовлечения: «Fanta – вливайся!», «Бери от жизни все» (Pepsi). По результатам метода психосемантического шкалирования Осгуда (модифицированного) мы смогли выявить динамическую, физическую и эмоциональную характеристики данных рекламных роликов. Большинство тинэйджеров оценили ее как «смелую», «радостную», «бурную», «напряженную». В рекламе напитка Соса-Соlа – «Награда для любопытных» явно используется прием умолчания, сознательно утаивается информация. Активно используется прием провокации: «Burn – энергия твоей ночи. Узнай, на что ты способен?», «Pepsi-Max. А где твой максимум?» Данные слоганы оказывают сильное манипулятивное воздействие и давление на психику тинэйджеров, блокируют способность к рациональному адекватному реагированию, что приводит к нарушению границ психологической безопасности рекламы. А напористые обращения вызывают у тинэйджеров чувство «суетливости» (63 %).
Исследуемые ролики используют в своей рекламе техники наведения трансового состояния через несуществующие слова «Не тормози – Сникерсни», определенную музыку, медленный темп голоса. В современных телевизионных роликах все чаще используют «прием незавершенного действия». В рекламе безалкогольного газированного напитка «7–Up» потребность в легкости общения у молодого человека
формируется путем активации негативных эмоций тревоги, страха быть отвергнутым девушкой. Еще пример: бегущий парень спотыкается, падает, за ним на огромной скорости бегут железные роботы и вот-вот нападут на него, но внезапно наш герой достает батончик Сникерс, перестает «тормозить» и продолжает свой путь еще быстрее. Разнообразные испытательные ролики с показом несчастных и слабых людей, язвительные насмешки и острота слов задевают, остаются в памяти, а
значит, провоцируют к совершению покупки. Воздействие телевизионной рекламы на молодежную среду требует тщательного изучения со стороны психологов, ведь любое воздействие предполагает изменение сознания человека, что приводит к необратимым последствиям.
Наше исследование позволило внести некоторый вклад в изучение этой важной проблемы современности.
