Мир моды, первым реагирующий на любые изменения во внешнем мире, очень цикличен – на смену женственности и сексуальности регулярно приходит андрогинность и унисекс, периодически на первый план выходит милитари. Как отражение нынешней ситуации на рынке появился тренд, который можно назвать как «чем хуже, тем лучше». Причем касается он уже не только одежды, находящейся в зоне ответственности модных домов, но и других потребительских рынков.
- Умышленное состаривание вещей и одежды, которое является продолжением уже много лет популярного винтажного стиля, теперь представлено не только в виде потертых или рваных джинсов, но и в деловой одежде (неровно пришитые заплатки на пиджаках, потертые манжеты рубашек и т.п.).
- Несимметричные модели одежды (например, один лацкан пиджака длиннее другого) и товары неправильной или непривычной формы, привлекающие к себе внимание и показывающие оригинальность их владельца (например, ювелирные украшения и бижутерия с необработанными камнями).
- Товары с изъянами, показывающие свою неидеальность (например, посуда промышленного производства с неровными краями).
- Популярный в 2017 году oversize не только в street style, но и в деловой одежде, подходящий людям всех размеров, практически асексуальный и скрывающий форму тела.
- Мусульманский тренд, все более глубоко проникающий на рынки и отражающий происходящую в мире ситуацию. Одежда в большинстве своем пыльного цвета, закрывающая почти целиком все тело, без декольте и акцентов на талии, несочетаемая с обувью на каблуке – все это также выглядит асексуальным на европейских и американских женщинах.
- Стиль «беженка», которым мода отреагировала на проблемы беженцев и мигрантов (те же состаренные вещи и oversize, показывающий, что одежда как бы с чужого плеча).
Все эти проявления имеют под собой одной общую причину – уход от много лет навязываемых глянцем канонов идеальной жизни и идеальной красоты, которая в реальной жизни практически не встречается. И мир моды, и реклама поворачиваются лицом к обычным людям, имеющим свои достоинства и недостатки. Кроме того, когда мир находится перед лицом войны, даже если она ведется преимущественно в политической и информационной плоскости, на первый план выходят настоящие общечеловеческие ценности. Женщины, много лет жившие под гнетом «глянца», постоянно сообщавшего им об их несовершенстве и снижавшего самооценку и рождающего многочисленные комплексы и проблемы в лично жизни, наконец-то могут вздохнуть свободнее.
Но что же дает потребителям новые модные течения? Если обозначить двумя словами – это свобода и естественность во всем. В жизни, в стиле, в образе жизни и моделях поведения.
- Прежде всего, это почти официальное разрешение в деловом мире casual в разных его проявлениях. Это видно и по fashion-показам, и по брендовым коллекциям, и по рекламе. Несмотря на сохранение сформированных за многие годы правил, деловой стиль становится менее официальным и формальным, сокращая расстояние между людьми.
- Сочетание элементов стиля «чем хуже, тем лучше» с классическим придает человеку его личную неповторимую уникальность. Во времена, когда в магазинах массовых брендов представлены сделанные практически под копирку коллекции, это прекрасная возможность заявить о себе, показав свой вкус и инивидуальность.
- Один из модных трендов 2016-2017 годов – это футболки со слоганами, владелец которых может как бросать вызов обществу, так и показывать свою социальную позицию. Например, «I Am an Immigrant» («Я эмигрант»), «Love Sees No Color» («Любовь не различает цветов») и «As Often as Possible Be Polite and Kind» («Будьте добрыми и вежливыми как можно чаще»), выпущенные модными домами в ответ на происходящие в мире события, пользуются большой популярностью и среди женщин, и среди мужчин.
- На подиумы и в глянец дружными рядами выходят модели plus-size, гораздо более близкие к реальным покупательницам одежды, чем девушки с идеальными параметрами. Излишне худые модели сегодня вызывают уже не восхищение, а переживания за их физическое состояние. В этом сочетаются два ключевых тренда – признание проблемы ожирения и правильное питание и занятия спортом как образ жизни без стремления к идеальным размерам и без вреда для здоровья (борьба против анорексиии и булемии).
Растущая популярность полных моделей plus-size, которые носят стандартные для большинства женщин размеры, впервые за долгое время даёт представительницам прекрасного пола почувствовать себя «нормальными», а не испытывать очередной стресс, видя, как представляют коллекции одежды и рекламируют товары и услуги модели с недосягаемыми для них размерами и формами.
- Большие размеры и физические недостатки уже не становятся объектами насмешек, люди учатся принимать себя такими, какие они есть (новое движение body positive), на первый план выходит не внешность, а человеческие характеристики. В этом помогают рекламные и подиумные альтернативные модели с нарушениями пигментации кожи (витилиго), альбинизмом, веснушками, глазами разного цвета, физическими недостатками, щербинками между передними зубами, косоглазием и др. Они расширяют границы возможностей обычного человека и бросают вызов всем и каждому: «Если я смог(ла), значит, и ты сможешь!»
Кроме того, эти модели, которых уже стали называть «страшно красивыми», притягивают взгляд, их хочется рассматривать. Поэтому они позволяют брендам не только стать «своими» для потребителей, не вызывая чувство собственной неполноценности или зависть к моделям с идеальными параметрами, но и привлечь к себе внимание в огромном потоке рекламных сообщений, с которыми ежедневно сталкиваются люди.
- Появление на подиумах и в рекламе возрастных моделей в возрасте 55+ и даже 70+ связано с тем, что продолжительность жизни в мире растет, а пожилое население стремится как можно дольше сохранять свою жизненную и рабочую активность. Сегодня silver customers становится не менее значимой категорией потребителей, чем молодежь, а 60-летняя женщина в джинсах и ярких кроссовках уже не вызывает у окружающих недоумение и осуждение. Снова становятся популярными супермодели, блиставшие на подиуме или обложках модных журналов 20-30 лет назад.
Признание естественного старения и неидеальности любого человека (даже моделей, для придания которым идеального вида всегда используется ретушь) становится главным драйвером развития потребительских рынков, связанных с одеждой, обувь, косметикой и др., что находит отражение и на рекламном рынке. Один из наиболее ярких примеров, это проект Dove Real Beauty, практически самый первый появившийся в России. На экранах телевизоров и в журналах появились обычные женщины, обладающие далеко не идеальными фигурами и внешностью, но от этого не менее интересные и привлекательные.
Если попытаться обобщить все перечисленные выше тенденции, то можно говорить о том, что происходит уход от навязанных канонов красоты, которые много лет буквально вбивались в головы потребителей и в соответствии с которыми идеальная фигура, роскошные волосы, идеальная кожа без морщин и белоснежная улыбка – это залог успеха и счастья в личной жизни. Все это разительно отличалось от того, что есть в реальной жизни, поэтому приводило к непрекращающемуся стрессу у обычных людей, далеких от идеалов, но многократно в течение дня атакуемых совершенными людьми со страниц журналов и экранов телевизора. Сегодня на первый план выходит diversity («разнообразие», «различие»), когда компании уходят от стандартов идеальной красоты к обычным людям, признавая их несовершенство, но при этом давая им право быть оригинальными и уникальными в их неидеальности.
(опубликовано на портале New Retail)
Уважаемые коллеги, буду очень рада услышать ваше мнение!
Больше моих статей и материалов на моем сайте: http://ponomareva.expert
